Affiliate-Programme

Unter Affiliateprogrammen versteht man bestimmte Formen der Absatzförderung im Internet. Kooperationspartner sind typischerweise ein Internetunternehmen und ein nicht notwendigerweise kommerzieller Absatzmittler (Affiliate), der von dem Unternehmen für eine bestimmte Vermittlungsleistung vergütet wird. Diese besteht häufig  darin, dass der Affiliate seine private oder gewerbliche Webseite mit dem Angebot des Unternehmens verlinkt. Kommt es zwischen Unternehmen und Internetnutzer zum Vertragsschluss, erhält der Affiliate für seine Vermittlungsleistung eine meist absatzbasierte Vergütung.  
Im Buchhandel sind Affiliateprogramme problematisch, weil sie die Gefahr einer Umgehung der Preisbindung bergen. Dies gilt in besonderem Maße, wenn es sich bei dem Affiliate um keinen gewerblichen Vermittler, sondern um eine Privatperson handelt, aber auch bei Institutionen, die in einem Näheverhältnis zu einer Gruppe von Endbeziehern stehen. Hier besteht die Gefahr, dass unter dem Vorwand, Fremdgeschäfte zu vermitteln, Bücher für den Eigenbedarf oder für befreundete Dritte verbilligt eingekauft werden.

Ungeachtet dieser Problematik hat der BGH in einem Urteil aus dem Jahr 2016 ein Affiliateprogramm zwischen einer Onlinebuchhandlung und einem Schulfördervereinen für zulässig erachtet. Konkret ging um eine Internetbuchhandlung, die dem Förderverein für jede Bestellung eines Schulbuches über einen auf der Webseite des Vereins platzierten Link eine Provision zwischen 5 % und 9 % des Kaufpreises gezahlt hatte. Das war nach Auffassung des BGH zulässig, sofern der Buchkäufer den vollen Kaufpreis zahlte und die Provision nicht an den Buchkäufer weitergeleitet wurde. Das Gericht begründete seine Entscheidung u.a. damit, dass die Vergütung lediglich die Geschäftsbeziehung zwischen Händler und Absatzmittler betreffe, die durch das BuchPrG nicht reglementiert sei. Vordergründig ist das Argument richtig. Jedoch übersieht das Gericht einen elementaren Grundsatz der Buchpreisbindung. Denn der Gesetzgeber hat einen Preiswettbewerb beim Handel mit Büchern aus guten Gründen untersagt. Zwar erlaubt das Urteil keinen Wettbewerb über Endverkaufspreise, wohl aber über Provisionen. Dass die Gefahr eines solchen, für kleinere Anbieter mittelfristig ruinösen Wettbewerbs nicht nur theoretischer Natur ist, haben die Reaktionen verschiedener Marktteilnehmer gezeigt, die Fördervereine nach Bekanntwerden des Urteils mit hohen Provisionsleistungen umwarben. Allerdings haben die Unternehmen, soweit ersichtlich, zwischenzeitlich wieder von einer solchen Praxis Abstand genommen.

Ob das Urteil des BGH nur für Schulfördervereine gilt, ist offen; einiges spricht dafür, dass die Entscheidung auch für andere vergleichbare Maßnahmen der Absatzförderung gelten könnte. Allerdings hat auch der BGH den Beteiligten keinen Freibrief ausgestellt. Nach den Feststellungen des Gerichts liegt eine unzulässige Umgehung der Buchpreisbindung jedenfalls dann vor, wenn dem Käufer ein wirtschaftlicher – und nicht nur ideeller Vorteil  –  geboten wird, der so erheblich ist, dass er die auf den Preis bezogene Kaufentscheidung in relevanter Weise beeinflussen kann (BGH, Urt. v. 21.7.2016 – I ZR 127 / 15 (KG).  
Auch vor dem Hintergrund der BGH – Entscheidung gilt: Affiliateprogramme, die eine Unterschreitung gebundener Ladenpreise bezwecken, verstoßen gegen das BuchPrG. Buchhandlungen, die Umsätze mittels Affiliates generieren  wollen, sind auf der sicheren Seite, wenn sie die Möglichkeit einer Partnerschaft auf gewerbliche Vermittler beschränken.