Kauf und Gründung

Nach der Vorstellung der Ideen und des Konzepts im Businessplan folgen üblicherweise die Kosten, die man wie folgt unterscheidet:

• Gründungskosten: Dazu gehören u.a. Kosten für die Gewerbeanmeldung, die ISBN-Verlagsnummer, den VLB-Jahresbeitrag (Verzeichnis Lieferbarer Bücher), den Eintrag in das Adressbuch des deutschen Buchhandels (ADB). Dabei sollten Sie mit ersten Kosten von etwas weniger als 1.000 Euro rechnen. Ein höheres Startkapital wird in jedem Fall empfohlen. Je nach Größe und Erstausstattung des Verlags sind weitere einmalige Kosten zu berücksichtigen. Bei manchen Rechtsformen ist außerdem ein eventuelles Mindestkapital für die Gründung notwendig. Unterstützung für Existenzgründungen und Fördermöglichkeiten gibt es von Bund und Ländern, die wir hier zusammengefasst haben: Förderprogramme.
• Laufende Betriebskosten: Nachdem Sie den Verlag gegründet haben und die Firma eröffnet, werden laufende Büro-, Marketing- und ggf. auch Personalkosten hinzukommen. Die größten Faktoren bei einem klassischen Buchverlag sind Kosten für Produktion und Vertrieb der Bücher. Im Verlagswesen gibt es außerdem eine Reihe von Richtlinien und Besonderheiten, die ebenfalls Kosten verursachen. Es empfiehlt sich mindestens zwei Jahre, besser sogar drei Jahre im Voraus zu planen. Insbesondere bei einer externen Finanzierung ist eine langfristige Planung Voraussetzung für einen Kreditzugang.

Tipp: Eine Möglichkeit, besonders am Anfang die Kosten für Produktion und Lagerhaltung gering zu halten, ist das sogenannte Books-on-Demand-Verfahren. Ein Buch wird dabei erst in dem Moment gedruckt, in dem es verkauft wird. So vermeidet man z. B. das Risiko, auf gedruckten Exemplaren sitzen zu bleiben. Es lohnt sich, auch von Beginn an mit den Branchenpartnern des Börsenvereins zusammenzuarbeiten.

Sobald der Businessplan vollständig ist, müssen eventuell Fragen der Finanzierung geklärt werden. Besonders für die Produktion der Bücher fallen oft Kosten an, lange bevor man tatsächliche Umsätze und Gewinne damit erzielt. Oft dauert es Monate oder sogar Jahre, bis ein Buch die Kosten wieder eingespielt hat.

Tipp: Auf der Gründerplattform (gruenderplattform.de), die vom BMWK und der KfW finanziert und gefördert wird, gibt es viele weitere wertvolle Tipps und Tools zur Erstellung des eigenen Businessplans. Die Anmeldung und Nutzung ist kostenlos und besonders in der Gründungsphase ein ausgezeichnetes Hilfsmittel.

Ein weiterer entscheidender Bestandteil Ihres Geschäftsmodells und Businessplans ist die Definition der Zielgruppe und ein darauf ausgerichtetes Marketing. Bei der Entscheidung zu einer Zielgruppe ist es hilfreich, den Markt genau zu beobachten. Die Bestsellerlisten der vergangenen Monate können einen ersten Anhaltspunkt darüber geben, welche Themen gerade angesagt sind oder welche Überraschungen einen Treffer landeten. Aber auch die Frage, wie das Angebot in großen Buchhandlungen gestaltet ist, gibt einen Aufschluss zum aktuellen Markt. Buchmessen genauso wie kleinere Literaturtreffs in der Umgebung helfen, herauszufinden, wie der Markt gerade aussieht, was die Zielgruppe interessiert oder aber auch, wie Sie neue Autor*innen gewinnen können.

Ist die Zielgruppe erstmal definiert, kann eine passende Marketingstrategie entwickelt werden. Eine eigene Website ist unabdingbar, aber auch soziale Medien, die Teilnahme an Kongressen und Messen oder klassische Werbung stehen zur Auswahl. Für Rezensionen in Feuilletons, Magazinen und Foren sollten Sie genau wissen, welchen Journalist*innen Sie Ihre Bücher zur Besprechung zukommen lassen.

Für den Vertrieb ist es besonders am Anfang ratsam, eine Kooperation mit erfahrenen Partnern einzugehen. Die ersten Bücher in kleine wie große Buchhandlungen bzw. in die Barsortimente (Großhandel) zu bringen, ist nämlich gar nicht so einfach. Wenn Sie den Vertrieb selbst übernehmen möchten, ist der einfachste Weg, mit dem regionalen Buchhandel und dem Online-Handel zu starten. Bei der Auslieferung können Sie Versand und Lieferung selbst übernehmen oder mit passenden Partnern zusammenarbeiten.

Zu einem vollständigen Businessplan gehört auch eine Zielgruppen- und Marktanalyse aus der sich Chancen und Risiken ableiten lassen. Hilfreiche Quellen sind Branchendaten und Zahlen zur Entwicklung des Buchhandels, die z. B. der Börsenverein regelmäßig bereitstellt. Verlagsgründungen scheitern oft daran ausschließlich Bücher zu veröffentlichen, die dem eigenen Geschmack entsprechen ohne eine ausreichend große Zielgruppe. Eventuell lohnt es sich, zunächst einmal Prototypen in kleineren Auflagen und/oder E-Books zu produzieren, um herauszufinden, ob für ein Buch überhaupt ein Markt da ist. Erfolgsfaktor sind tatsächlich oft einige wenige sehr erfolgreiche Bücher, die die restlichen im Programm quer finanzieren. Letztendlich kommt es aber auch auf die richtigen Partner an, um den Markt nicht komplett im Alleingang erschließen zu müssen.

Die Verlagsgründung muss beim zuständigen Gewerbeamt angemeldet werden. Dieses meldet die Gründung dann dem Finanzamt. Auch die Industrie- und Handelskammer wird informiert, bei der man automatisch Mitglied werden muss. Wenn Sie den Verlag allein gründen und erst mal keine Mitarbeiter*innen benötigen, ist die Anmeldung als Einzelunternehmer*in am einfachsten und sinnvollsten. Im Folgenden einige typische Rechtsformen, die bei einer Verlagsgründung in Frage kommen:

• Gründen Sie nicht allein, sondern gemeinsam, ist die Gesellschaft bürgerlichen Rechts (GbR) die einfachste Variante. Dabei haften alle Gründer*innen mit ihrem Geschäfts- und Privatvermögen.
• Besonders häufig trifft man in Deutschland auf die Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH). Als Startkapital müssen 25.000 EUR Kapital vorhanden sein. Die Haftung ist auf das Geschäftsvermögen begrenzt. Eine Eintragung ins Handelsregister ist Pflicht.
• Ähnlich wie die GmbH funktioniert die Haftungsbeschränkte Unternehmensgesellschaft (UG). Das Startkapital beträgt allerding nur einen Euro. Gewinne müssen jedoch anteilig reinvestiert werden und dürfen nicht direkt an die Geschäftsführung ausgeschüttet werden.

Tipp: Die Gründerplattform hilft bei der Auswahl der richtigen Rechtsform mit dem kostenlosen Rechtsformfinder (s. u.), eine Übersicht zu den verschiedenen Rechtsformen bietet auch das BMWK-Existenzgründungsportal (s. u.).

Rechtsformfinder

BMWK-Existenzgründungsportal

Für Verlage gibt es zahlreiche Richtlinien und Besonderheiten, die im Arbeitsalltag unbedingt beachtet werden sollten. Hierfür stellt der Börsenverein seinen Mitgliedern vielfältige Informationen sowierechtliche Unterstützung zur Verfügung:

• Informationen zum Verlagsrecht und Musterverträge gibt es beim Börsenverein (z.B. Verlagsvertrag).
• Das Urheberrecht regelt, welche Rechte Autor*innen an den Texten haben und wie diese geschützt werden.
• Um den Titelschutz zu gewährleisten, muss der jeweilige Titel geprüft werden. Anschließend kann eine sogenannte Titelschutz-Anzeige beim Börsenblatt in Auftrag gegeben werden.
• Bei der ISBN-Agentur sollte für jeden Titel eine „International Standard Book Number“ (ISBN) zur eindeutigen Identifikation eines Buchs beantragt werden.
• Einen EAN-Code um ein Buch im Einzelhandel verkaufen zu können, gibt es bei der GS1 Germany GmbH.
• Alles wichtigen Informationen zur Buchpreisbindung gibt es beim Börsenverein.
• Das Verzeichnis Lieferbarer Bücher (VLB) ist die zentrale und umfassendste Datenplattform für die deutschsprachige Buchbranche und damit die Basis für die Vermarktung Ihrer Titel. Mit dem VLB-Eintrag erstellen Sie optimale Metadaten für Ihre Titel, um im Buchhandel sichtbar zu werden.
• Als Verleger*in sind Sie außerdem verpflichtet, von jedem Buch zwei Exemplare an die Deutsche Nationalbibliothek zu liefern.

Außer den Autor*innen benötigen Sie noch weitere kreative Partner, es sei denn Sie können diese Aufgaben selbst professionell abdecken. Dazu gehören das Lektorat, eventuelle Übersetzungen sowie Grafiken, Fotografien und Illustrationen. Anfangs mag es sinnvoll sein, mit Freelancer*innen zu arbeiten. Dadurch bleiben Sie flexibel und halten die laufenden Kosten niedrig. Erst wenn der eigene Verlag etabliert, die Programmplanung fortgeschritten ist und Sie die Auslastung dauerhaft einschätzen können, ist festangestelltes Personal der bessere Weg.