Junge Zielgruppen im Buchmarkt 2023

Junge Buchkäufer*innen sind immer aktiver auf dem Buchmarkt. In den vergangenen Jahren sind die Ausgaben der 16- bis 29-jährigen Käufer*innen deutlich gestiegen, zudem haben sie pro Kopf mehr Bücher erworben. Als Inspirationsquelle wird für sie Social Media immer wichtiger. Zu diesen Ergebnissen kommt eine aktuelle GfK-Analyse im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels und des Buchgroßhändlers Libri.

Die Kernergebnisse zum Kaufverhalten der 16- bis 29-jährigen Käufer*innen im Vergleich von 2022 zu 2017:

• Die Zahl der Käufer*innen (Bücher für den privaten Bedarf, ohne Schul- und Fachbücher) ist zwar – wie die Gesamtkäufer*innenzahl – zurückgegangen, nämlich um 18 Prozent von rund 4 Mio. auf rund 3,3 Mio. Personen.  
• Die Ausgaben nahmen bei den jungen Menschen aber zu, und zwar um 8 Prozent von 392 Mio. Euro auf 425 Mio. Euro. Besonders stark sind die Zuwächse mit 19 Prozent bei den 16- bis 19-Jährigen. 
• Die Kaufintensität bei denen, die Bücher erwerben, stieg deutlich um 23,9 Prozent: Wurden 2017 pro Kopf noch 9,4 Titel gekauft, waren es 2022 schon 11,7. Bei den 16- bis 19-Jährigen stieg die Kaufintensität sogar um 58,9 Prozent (von im Schnitt 7,5 Büchern 2017 auf nun 12,0 Bücher). 
• Social Media gewinnt als Inspirationsquelle bei jungen Menschen deutlich an Bedeutung: Fast jeder fünfte für Bücher ausgegebene Euro geht bei den 16- bis 29-Jährigen inzwischen auf Empfehlungen in sozialen Netzwerken und von Influencer*innen, z.B. bei TikTok oder Instagram, zurück, bei den 16- bis 19-Jährigen ist es sogar mehr als jeder vierte. 

Die Zahlen stammen aus einer Sonderauswertung des GfK Consumer Panel Media*Scope Buch mit insgesamt 20.000 Personen. Sie sind repräsentativ für die deutsche Wohnbevölkerung ab sechzehn Jahren, für insgesamt 62,2 Mio. Menschen.

Börsenverein und Libri haben diese Analysen im Rahmen ihrer Kooperation im Jahr 2023 beim Libri.Campus live, der Weiterbildungsveranstaltung für den unabhängigen Buchhandel, in Auftrag gegeben.